最壞的時(shí)代”,中國(guó)的液晶電視產(chǎn)業(yè)從來(lái)遇到像今年一樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇:持續(xù)增長(zhǎng)的研發(fā)和生產(chǎn)成本導(dǎo)致本來(lái)薄利的企業(yè)變得行業(yè)性虧損；缺芯少屏的殘缺產(chǎn)業(yè)鏈,使先天不足的自己在市場(chǎng)少了話語(yǔ)權(quán)；國(guó)外同業(yè)者咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使得市場(chǎng)刺刀見(jiàn)血；好像中國(guó)的液晶電視廠商也遇到了“雪災(zāi)”和“震災(zāi)”,然而失望與希望同在,危機(jī)共轉(zhuǎn)機(jī)一體,中國(guó)液晶電視也面臨著一個(gè)最好的時(shí)代:高速增長(zhǎng)的液晶市場(chǎng),國(guó)標(biāo)的實(shí)施,高清的開(kāi)播,3C融合,半導(dǎo)體技術(shù)帶來(lái)的更多應(yīng)用無(wú)不誘惑著著消費(fèi)者青睞液晶電視。iSuppli分析以下幾個(gè)特點(diǎn)將是2008年中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)的明顯特征:
向上游進(jìn)軍,增加話語(yǔ)權(quán)
在大陸眾多主流產(chǎn)品中,不論P(yáng)C,CRT電視,手機(jī),MP3/PMP等,從沒(méi)有像液晶電視領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈殘缺,在BOM成本占據(jù)60%-80%的面板方面,大陸幾乎全部是進(jìn)口,而作為核心的芯片領(lǐng)域,幾乎沒(méi)有本土的芯片設(shè)計(jì)公司能在這個(gè)領(lǐng)域翩翩起舞,產(chǎn)業(yè)鏈的不完整,使中國(guó)的液晶電視生產(chǎn)廠商一開(kāi)始就喪失了話語(yǔ)權(quán),變成一個(gè)簡(jiǎn)單的“組裝”業(yè)者,最近本土的電視廠商紛紛向上游發(fā)展,或者合資液晶模組,或者直接就進(jìn)軍上游,比如長(zhǎng)虹積極發(fā)展PDP,這是一個(gè)好的變化,帶來(lái)的直接利好則會(huì)在2010年就有看到。同樣在芯片領(lǐng)域,本土的設(shè)計(jì)公司和大陸的電視品牌廠商積極合作,推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的特色芯片,適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),而像海信則自主進(jìn)軍芯片研發(fā),在產(chǎn)業(yè)鏈上下游都展開(kāi)布局,力保自己在大陸市場(chǎng)液晶電視的龍頭地位。
液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越像手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈
在手機(jī)領(lǐng)域,在設(shè)計(jì)公司的幫助下,“山寨機(jī)”取得了很大的成功,占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額,而在中國(guó)的液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈上,一些無(wú)名小廠通過(guò)板卡廠商的幫助,已經(jīng)慢慢發(fā)力,開(kāi)始在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地,中國(guó)的液晶電視產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越像手機(jī)產(chǎn)業(yè)。
據(jù)iSuppli調(diào)查,整個(gè)大陸(不包括臺(tái)灣公司和外國(guó)公司在大陸的產(chǎn)量)的液晶電視產(chǎn)量為1,676萬(wàn)臺(tái),然而大家熟知的TOP7廠商(海爾,海信,廈華,TCL,康佳,創(chuàng)維和長(zhǎng)虹)只生產(chǎn)了806萬(wàn)臺(tái),二線小廠通過(guò)自主研發(fā)生產(chǎn)了212萬(wàn)臺(tái),而剩余的658萬(wàn)臺(tái)則是大陸為數(shù)眾多的不知名小廠通過(guò)購(gòu)買板卡,“組裝”液晶屏生產(chǎn)的。芯片的高度集成,Total-solution方案的提供,使得板卡廠商很容易把所有的組件集成在一塊板卡上,大大降低了液晶電視的生產(chǎn)門檻,通過(guò)簡(jiǎn)單組裝板卡和液晶屏,可以很快批量的生產(chǎn)液晶電視。板卡廠商的出現(xiàn),大大地改變了中國(guó)的液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈,這也給一線品牌大廠帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn):大廠在海外訂單上面臨著小廠的“快速”,“低成本”,“靈活競(jìng)爭(zhēng)”的挑戰(zhàn),但同時(shí),又可以通過(guò)購(gòu)買板卡降低自己在特殊機(jī)型上的研發(fā)成本,縮短研發(fā)周期,iSuppli預(yù)測(cè),從2008年開(kāi)始,中國(guó)的一些大廠會(huì)在某些特殊機(jī)型外購(gòu)板卡。下圖是iSuppli預(yù)測(cè)的2008年到2012年大陸本土液晶電視的產(chǎn)量和板卡的產(chǎn)量。
MEMC,流媒體電視和全高清成為時(shí)尚
在液晶電視圖像質(zhì)量方面,重點(diǎn)已從高清(HD)格式轉(zhuǎn)向120Hz的幀頻。使用120Hz的幀頻,可以最大限度地消除大型面板顯示快速動(dòng)作時(shí)產(chǎn)生的拖尾現(xiàn)象。每家面板廠商都采用特殊的算法,但普遍來(lái)看,多數(shù)方法都是利用60Hz的輸入材料,并在兩幀之間插入基于原始內(nèi)容內(nèi)插法計(jì)算出來(lái)的補(bǔ)償幀。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)播,運(yùn)動(dòng)預(yù)估及運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償(MEMC)將成為消費(fèi)者津津樂(lè)道的選項(xiàng),這也是今年市場(chǎng)的一個(gè)賣點(diǎn)。
而隨著創(chuàng)維“酷開(kāi)”系列的電視的熱銷,隨著消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下載更多的節(jié)目源,流媒體功能(帶有USB功能和多媒體解碼功能)會(huì)成為32”以上液晶電視的標(biāo)配,iSuppli預(yù)測(cè)今年下半年就會(huì)有集成解碼芯片和主芯片的單芯片上市,然后對(duì)內(nèi)容格式的適應(yīng)和性能將成為單芯片的挑戰(zhàn)。而隨著大陸高清內(nèi)容的陸續(xù)開(kāi)播和奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的杠桿效應(yīng),全高清無(wú)疑也會(huì)成為今年的流行。
品牌效應(yīng)初現(xiàn),價(jià)格因素上升
在中國(guó),品牌一直是消費(fèi)者的主要考慮,據(jù)iSuppli公司的消費(fèi)者追蹤-電視服務(wù),品牌和價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買電視時(shí)的兩項(xiàng)主要考慮。在消費(fèi)者所關(guān)注的項(xiàng)目中,售后服務(wù)和技術(shù)分別排在第三和第四位。所以中外液晶電視生產(chǎn)廠商都不斷在中國(guó)展開(kāi)全方位的廣告戰(zhàn),吸引消費(fèi)者的眼球。 然而,隨著市場(chǎng)向二三級(jí)城市進(jìn)展,價(jià)格因素呈逐漸上升的態(tài)勢(shì)。低價(jià)液晶電視品牌的市場(chǎng)份額迅猛增長(zhǎng),已經(jīng)彰顯了上述現(xiàn)象。電視廠商紛紛擴(kuò)大委外代工或者采購(gòu)板卡等來(lái)削減成本。隨著先進(jìn)液晶工廠開(kāi)始投產(chǎn),價(jià)格更低的大尺寸面板將隨之上市。消費(fèi)者青睞較大的尺寸,而OEM廠商則在滿足這種需求。OEM和面板廠商的投入,加之液晶電視零售價(jià)格下跌,已促使更多的消費(fèi)者接受和購(gòu)買液晶電視。另外,面板廠商提高了效率,以降低成本。由于出貨量不斷增加,其它液晶電視部件生產(chǎn)商也能夠降低成本。所有這些因素都在推動(dòng)液晶電視價(jià)格走低。
一體機(jī)緩慢起步
在政策及政府財(cái)政的推動(dòng)下,再加上高清頻道的陸續(xù)開(kāi)播,以及8城市將利用高清傳播奧運(yùn)會(huì)的利好消息,基于中國(guó)數(shù)字電視傳播標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字電視一體機(jī)今年在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)啟了自己的元年。然而iSuppli認(rèn)為一體機(jī)市場(chǎng)在2008年不會(huì)迅速展開(kāi)。最大的瓶頸在于沒(méi)有足夠多的、足夠好的高清節(jié)目源來(lái)吸引消費(fèi)者,目前CCTV只開(kāi)播了一套高清頻道,這沒(méi)有足夠的理由去說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買昂貴的一體機(jī)。并且產(chǎn)業(yè)鏈和廣播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也需要時(shí)間來(lái)完成和完善,而地方廣電業(yè)沒(méi)有足夠多的資金來(lái)搭建廣播網(wǎng)絡(luò)。從節(jié)目源上來(lái)看,目前大多數(shù)一線城市已經(jīng)完成了平移,通過(guò)有線消費(fèi)者已經(jīng)可以收看至少60套的標(biāo)清內(nèi)容。
iSuppli預(yù)測(cè)在2008年中國(guó)一體機(jī)的市場(chǎng)會(huì)在16萬(wàn)臺(tái)左右,而隨著更多高清頻道的開(kāi)播,廣播網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,以及2009年的60年國(guó)慶大典、2010年的足球世界杯的舉行,會(huì)推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)在未來(lái)五年迅速發(fā)展,在2012年將會(huì)達(dá)到402萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。
作者:顧文軍 iSuppli 中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)分析師
